Wskaźnik CSAT pokazuje odsetek pozytywnych odpowiedzi dotyczących konkretnego doświadczenia klienta, ale jego interpretacja zależy od sposobu przeprowadzenia pomiaru. Kluczowe znaczenie mają między innymi jasno określony próg pozytywności oraz zgodność pytania, skali i momentu badania, ponieważ bez tego wyniki mogą nie być porównywalne.
Obliczanie wskaźnika CSAT na podstawie odpowiedzi ankietowych
Wskaźnik CSAT pokazuje, jaki odsetek respondentów udzielił pozytywnych odpowiedzi na pytanie o satysfakcję z badanego doświadczenia. Oblicza się go według wzoru:
CSAT = (liczba pozytywnych odpowiedzi / liczba wszystkich odpowiedzi) × 100%
W mianowniku uwzględnia się wszystkie odpowiedzi objęte pomiarem, zarówno pozytywne, jak i negatywne. Wynik może wynosić od 0% do 100%. Przykładowo, jeśli pozytywnych odpowiedzi jest 80 spośród 100 wszystkich odpowiedzi, wynik CSAT wynosi 80%.
Projekt ankiety CSAT: pytanie, skala i moment pomiaru
Wynik ankiety CSAT jest użyteczny wtedy, gdy odnosi się do konkretnego doświadczenia klienta. Pytanie powinno być krótkie, konkretne i dotyczyć jednego zdarzenia lub aspektu obsługi, produktu albo usługi.
Organizacja może wybrać różne formaty odpowiedzi, zależnie od celu badania:
- Skala pięcio- lub siedmiostopniowa pozwala różnicować poziom satysfakcji.
- Skala liczbowa przedstawia ocenę za pomocą wartości liczbowych.
- Odpowiedzi Tak/Nie sprawdzają się przy prostym, jednoznacznym pytaniu.
- Pytanie otwarte może uzupełnić ocenę o komentarz klienta.
Ankietę przeprowadza się bezpośrednio po ocenianej interakcji, aby klient pamiętał jej szczegóły. Moment pomiaru powinien być powiązany z konkretnym punktem styku, takim jak zakończenie kontaktu z obsługą lub realizacja określonego procesu.
Ustalanie, które odpowiedzi są pozytywne
Przed obliczeniem wskaźnika trzeba określić, które odpowiedzi zostaną zaklasyfikowane jako pozytywne. CSAT nie ma jednego obowiązkowego progu pozytywnej odpowiedzi, dlatego zasada powinna zależeć od wybranej skali i zostać jasno opisana w metodologii badania.
W często stosowanej skali od 1 do 5 za pozytywne uznaje się oceny 4 i 5. Organizacja może jednak przyjąć inną zasadę. Najważniejsze jest, aby próg został ustalony przed obliczeniem wyniku i pozostał taki sam w kolejnych pomiarach, jeśli mają być ze sobą porównywane.
Interpretacja wyniku CSAT i jego ograniczeń
Wyższy CSAT oznacza większy odsetek pozytywnych odpowiedzi dotyczących badanego doświadczenia. Sam wynik nie opisuje jednak całej relacji klienta z organizacją, dlatego należy odczytywać go razem z kontekstem pomiaru.
Porównanie wyników wymaga znajomości pytania, skali, przyjętego progu oraz badanego punktu styku. Wynik uzyskany po kontakcie z działem obsługi może dotyczyć innego doświadczenia niż wynik zebrany po zakupie produktu, nawet jeśli wartości procentowe są takie same.
Na interpretację wpływają także liczba odpowiedzi i sposób udziału respondentów. Mniejsza skłonność niezadowolonych klientów do odpowiadania może zniekształcać wynik. CSAT nie mierzy bezpośrednio długoterminowej lojalności, dlatego nie powinien być traktowany jako pełny obraz relacji z klientami.
Analiza wyników CSAT i planowanie działań naprawczych
Wynik globalny może ukrywać różnice między grupami klientów i obszarami działania. Dlatego wyniki CSAT można analizować według:
- segmentów klientów;
- kanałów kontaktu;
- produktów i usług;
- zespołów obsługi.
Regularne badania prowadzone z użyciem tej samej metodologii umożliwiają śledzenie zmian w czasie. Sama zmiana wskaźnika pokazuje kierunek, ale komentarze klientów pomagają wyjaśnić przyczyny ocen i wskazać obszary wymagające uwagi.
Analiza powinna prowadzić do działań naprawczych. Przy niskiej ocenie zasadne może być zebranie szczegółów problemu i kontakt z klientem. W zależności od wyników reakcja może dotyczyć problemu w obsłudze, produkcie, usłudze albo procesie. Dzięki temu CSAT staje się nie tylko KPI w obsłudze klienta, lecz także źródłem informacji do doskonalenia doświadczenia klienta.
Dodaj komentarz