Wielokanałowa obsługa klienta nie polega wyłącznie na obecności firmy w wielu punktach kontaktu. Kluczowe staje się rozróżnienie między niezależnymi kanałami multichannel a zintegrowanym modelem omnichannel, w którym klient może kontynuować sprawę po zmianie kanału bez ponownego przekazywania wcześniejszych informacji. Wymaga to połączenia historii kontaktu z odpowiednio zaprojektowanym przebiegiem obsługi.
Omnichannel a multichannel — na czym polega ciągłość sprawy
Multichannel oznacza obecność firmy w wielu kanałach, które mogą działać niezależnie. Sam wybór innego kanału nie gwarantuje więc, że klient będzie mógł kontynuować rozpoczętą sprawę.
W omnichannel kanały tworzą jedno spójne doświadczenie: klient może przejść do innego kanału i kontynuować sprawę bez ponownego przedstawiania wcześniejszych informacji. Kluczową różnicą jest zatem ciągłość sprawy, a nie sama liczba dostępnych kanałów.
Integracja historii kontaktu i danych klienta
CRM lub CDP może konsolidować dane pochodzące z e-commerce, systemu POS, aplikacji, mediów społecznościowych i obsługi klienta. Dzięki temu konsultant może uzyskać dostęp do wspólnego kontekstu obejmującego historię zapytań, zakupów i preferencji klienta, zamiast opierać się wyłącznie na informacji przekazanej w bieżącym kontakcie.
Kluczowe jest zachowanie historii interakcji, tak aby po zmianie kanału można było kontynuować tę samą sprawę bez ponownego zbierania wcześniejszych informacji. Dostęp do znanych zapytań, zakupów i preferencji może też pomóc dopasować sposób obsługi do sytuacji klienta. Sama integracja danych nie gwarantuje jednak takiego efektu — potrzebne informacje muszą być dostępne osobom prowadzącym sprawę.
Projektowanie przejścia klienta między kanałami
Projektowanie przejścia między kanałami zaczyna się od podróży klienta, a nie od listy dostępnych narzędzi. Mapa powinna obejmować kolejne etapy — od pierwszego kontaktu po obsługę po zakupie — oraz pokazywać punkty styku, używane kanały, cele klienta i miejsca, w których pojawia się tarcie. Dzięki temu widać, gdzie zmiana kanału może utrudniać kontynuowanie sprawy lub wymagać od klienta ponownego wyjaśniania jej kontekstu.
- Rozpoznaj tarcia: porównaj przebieg kontaktu na kolejnych etapach i sprawdź, gdzie klient napotyka trudności. Pomocne mogą być informacje z ankiet, wywiadów i analiz.
- Dobierz kanały do potrzeb: uwzględnij branżę, grupę docelową, preferencje odbiorców i rzeczywiste natężenie kontaktów. Kanał powinien pasować do celu danego etapu, a przejście między kanałami umożliwiać dalsze prowadzenie tej samej sprawy.
- Ustal zakres połączeń: nie trzeba wdrażać wszystkich kanałów jednocześnie. Połącz te punkty styku, których integracja odpowiada na potrzeby klientów i ogranicza zauważone przerwy w obsłudze.
Spójność procesu, informacji i standardów obsługi
Spójność omnichannel polega na tym, że klient otrzymuje zgodne informacje i porównywalny standard obsługi niezależnie od kanału. Wspólne powinny być aktualne informacje, w tym ceny i promocje, a także zasady komunikacji i oczekiwana jakość kontaktu. Rozbieżności między kanałami mogą podważać zaufanie.
Spójność nie oznacza identyczności: treść i sposób jej podania można dopasować do specyfiki kanału, zachowując ten sam sens, ton i standard obsługi. Podobnie proces może uwzględniać formę kontaktu, ale nie powinien prowadzić do sprzecznych informacji ani odmiennego poziomu jakości. Wspólne standardy pomagają zespołowi utrzymać tę zgodność w codziennej komunikacji.
Narzędzia wspierające ciągłość obsługi omnichannel
Narzędzia wspierające ciągłość obsługi dobiera się do procesów, które organizacja chce objąć wspólnym kontekstem.
| Kategoria | Wsparcie dla ciągłości obsługi |
|---|---|
| CRM i CDP | Mogą wspierać centralizację danych klienta. |
| Contact center, IVR, chatboty i voiceboty | Wspierają obsługę różnych kanałów; IVR oraz boty mogą automatyzować część interakcji. |
| Bazy wiedzy i FAQ | Dostarczają informacji klientom i konsultantom. |
| OMS, ERP i PIM | Mogą wspierać odpowiednio obsługę zamówień, procesy organizacji i dane produktowe — zależnie od wdrożenia. |
Same narzędzia nie gwarantują zachowania kontekstu między kanałami: potrzebna jest wymiana danych z pozostałymi elementami środowiska obsługi. Przy doborze warto więc uwzględnić nie tylko kanały kontaktu, lecz także to, z jakich danych i procesów korzystają konsultanci oraz rozwiązania automatyzujące.
Wdrożenie i pomiar ciągłości sprawy
Wdrożenie ciągłości sprawy warto rozpocząć od analizy obecnej obsługi: używanych kanałów, natężenia ruchu, punktów kontaktu oraz problemów, które pojawiają się podczas obsługi. Wyniki pomagają wybrać kanały i procesy do integracji. Zmiany najlepiej wprowadzać stopniowo, zamiast uruchamiać wszystkie kanały jednocześnie; wdrożenie powinno też obejmować przygotowanie pracowników, testowanie i regularną optymalizację.
Ocena nie powinna ograniczać się do rezultatów pojedynczego kanału. Może uwzględniać utrzymanie klienta, jego wartość życiową i ogólne zadowolenie. Przy pomiarze FCR, czyli rozwiązania sprawy przy pierwszym kontakcie, trzeba łączyć dane z kanałów: jeśli po nieskutecznym kontakcie klient przechodzi do innego kanału z tą samą sprawą, nie należy uznawać jej za rozwiązaną przy pierwszym kontakcie. Analiza powinna obejmować także ponowne kontakty, przekierowania i eskalacje, aby wyniki pomiaru odzwierciedlały całą ścieżkę obsługi.
Dodaj komentarz