Obliczenie ważonego Customer Satisfaction Index wymaga rozdzielenia dwóch informacji: oceny satysfakcji z poszczególnych kryteriów oraz ich znaczenia dla klienta. Zachowanie porównywalności pomiarów ma również istotne znaczenie, ponieważ zmiana kryteriów lub wag może ograniczyć możliwość zestawiania wyników między okresami, segmentami czy liniami produktowymi.
Dane potrzebne do obliczenia ważonego wskaźnika CSI
Do obliczenia ważonego CSI potrzebne są dane dotyczące tych samych kryteriów: oceny satysfakcji oraz informacje o ich istotności. CSI agreguje oceny kilku atrybutów produktu, usługi lub relacji z firmą.
- Lista kryteriów — atrybuty, których dotyczy badanie satysfakcji.
- Oceny satysfakcji — odpowiedzi respondentów pokazujące, jak oceniają poszczególne kryteria.
- Dane o istotności — odpowiedzi pozwalające określić znaczenie kryteriów dla respondentów, zebrane osobno od ocen satysfakcji.
- Źródło odpowiedzi — dane można pozyskać z własnej bazy klientów lub panelu badawczego.
Ustalanie wag kryteriów satysfakcji
Wagi kryteriów określa się na podstawie tego, co badanie ma uznać za ich znaczenie. Można wykorzystać bezpośrednie oceny ważności deklarowane przez klientów albo wyznaczyć wagi analitycznie: regresja bada związek ocen kryteriów z ogólną satysfakcją, analiza conjoint pozwala ocenić preferencje ujawniane przy wyborze między wariantami, a model Kano analizuje, jak obecność lub brak atrybutu wiąże się z zadowoleniem. Metody te opisują różne aspekty istotności.
Wybór zależy od celu analizy i dostępnych danych: bezpośrednie oceny pokazują deklarowaną ważność, a podejścia analityczne wykorzystują określone relacje między kryteriami, preferencjami lub atrybutami a satysfakcją. Aby otrzymać wagi względne, wagę danego kryterium dzieli się przez sumę wag wszystkich analizowanych kryteriów. W ważonym CSI tak wyznaczony udział określa, jak silnie ocena danego kryterium wpływa na jego wynik.
Wzór na ważony Customer Satisfaction Index
Ważony Customer Satisfaction Index to suma iloczynów ocen poszczególnych kryteriów i ich wag względnych: CSI = Σ(wᵢ × ocenaᵢ). Ponieważ wagi sumują się do 1, każda ocena wnosi do wyniku część proporcjonalną do znaczenia kryterium. Wariant nieważony nie różnicuje tego znaczenia — uśrednia oceny wszystkich kryteriów.
Normalizacja ocen do skali 0–100
Aby przedstawić CSI w skali 0–100, odnosi się uzyskany wynik do maksymalnej możliwej oceny dla użytej skali: wynik dzieli się przez tę wartość i mnoży przez 100. Sposób przeliczenia zależy więc od skali odpowiedzi i zastosowanego wzoru; nie należy dobierać go niezależnie od nich. Procentowa prezentacja ułatwia odczyt wyniku i porównywanie go z innymi, o ile zastosowano spójny sposób przeskalowania.
Przykład obliczenia CSI
Dla trzech kryteriów oceny satysfakcji wynoszą odpowiednio 4,2; 4,5 i 3,5, a ich względne wagi to 0,50; 0,30 i 0,20. W tabeli każdą ocenę mnożymy przez przypisaną jej wagę, zachowując rozdział między poziomem satysfakcji a znaczeniem kryterium.
| Kryterium | Ocena satysfakcji | Waga względna | Iloczyn wagi i oceny |
|---|---|---|---|
| Kryterium 1 | 4,2 | 0,50 | 2,10 |
| Kryterium 2 | 4,5 | 0,30 | 1,35 |
| Kryterium 3 | 3,5 | 0,20 | 0,70 |
| colspan=”3″>Suma iloczynów | 4,15 |
Suma ważona wynosi 4,15. Przy maksymalnej ocenie 5 odpowiada to wynikowi CSI równemu 83%: 4,15 ÷ 5 × 100. Waga wpływa na udział oceny danego kryterium w wyniku, ale nie zmienia samej oceny satysfakcji.
Interpretacja wyniku i ograniczenia porównań
Wynik CSI pokazuje poziom satysfakcji w ramach konkretnego sposobu pomiaru. Można go zestawiać między okresami, segmentami klientów, regionami lub liniami produktowymi, ale różnicę należy traktować jako sygnał do dalszej analizy, a nie dowód jej przyczyny. Sam wynik nie daje podstaw do stosowania uniwersalnych progów jakości.
Porównanie w czasie jest bardziej miarodajne, gdy kolejne pomiary zachowują tę samą konstrukcję:
- Pytania i kryteria — ich zmiana może oznaczać, że badania obejmują inny zakres satysfakcji.
- Wagi kryteriów — ich zmiana ogranicza porównywalność, ponieważ inaczej wpływają na wynik poszczególne oceny.
- Skala — jej utrzymanie ułatwia interpretację zmian między pomiarami.
Regularne badania pomagają obserwować trendy, a powtórny pomiar może służyć ocenie efektów wdrożonych zmian.
Dodaj komentarz