Ocena Customer Effort Score pomaga sprawdzić, jak łatwo klient osiągnął cel w konkretnej, zakończonej interakcji z firmą. Trudność interpretacji zaczyna się wtedy, gdy miesza się pytanie o włożony wysiłek z pytaniem o łatwość obsługi — w pierwszym przypadku niższa ocena może oznaczać lepsze doświadczenie, a w drugim korzystniejsza jest wyższa.
Co mierzy Customer Effort Score i kiedy stosować ten wskaźnik
Customer Effort Score (CES) mierzy, jak duży wysiłek klient postrzega jako potrzebny do osiągnięcia celu w konkretnej interakcji z firmą. Chodzi o łatwość przejścia przez dany proces, na przykład uzyskania pomocy, rozwiązania problemu lub dokończenia zakupu. CES odpowiada więc na pytanie, czy klientowi łatwo było załatwić konkretną sprawę, a nie jak ocenia firmę jako całość.
Ten wskaźnik jest użyteczny, gdy firma chce ocenić łatwość określonego procesu lub kontaktu — na przykład obsługi klienta, reklamacji, wsparcia technicznego albo zakupu. Różni się od CSAT, który mierzy satysfakcję, oraz NPS, skoncentrowanego na lojalności. CES nie zastępuje tych miar: pokazuje odrębny aspekt doświadczenia, czyli wysiłek związany z osiągnięciem celu.
Projekt ankiety CES dla konkretnego punktu styku
Ankieta CES powinna być przypisana do jednego, zakończonego punktu styku, w którym klient realizował określony cel. Dzięki temu badanie dotyczy wysiłku związanego z konkretną interakcją, a nie ogólnego doświadczenia z firmą.
Treść pytania i kierunek skali
Pytanie CES może dotyczyć bezpośrednio wysiłku włożonego w załatwienie sprawy albo łatwości jej załatwienia. Przykładowo: „Ile wysiłku wymagało rozwiązanie Twojego problemu?” lub „Na ile łatwo udało Ci się załatwić swoją sprawę?”. Te warianty mają przeciwny kierunek interpretacji: przy pytaniu o wysiłek niższa ocena oznacza mniejszy wysiłek, a przy pytaniu o łatwość — wyższa oznacza łatwiejsze doświadczenie.
W ankietach stosuje się między innymi skale pięcio- i siedmiopunktowe. Ich końce trzeba opisać słownie, nie zostawiać samych cyfr: przy pytaniu o wysiłek od „bardzo mały” do „bardzo duży”, a przy pytaniu o łatwość od „bardzo trudno” do „bardzo łatwo”. Jeśli pytanie jest twierdzeniem o ułatwieniu sprawy, odpowiedzi mogą wyrażać zgodę — od „zdecydowanie się nie zgadzam” do „zdecydowanie się zgadzam”. Wynik jest czytelny tylko razem z brzmieniem pytania i opisem skali.
Moment wysyłki i zakres ankiety
Ankietę CES wyślij możliwie szybko po zakończeniu badanej interakcji, aby klient oceniał świeże doświadczenie. Moment wysyłki zależy od procesu: może to być finalizacja zakupu lub płatności, rozwiązanie zgłoszenia przez obsługę albo zamknięcie sprawy zwrotu czy reklamacji. Po wdrożeniu punktem odniesienia może być pierwsze samodzielne użycie produktu.
Można dodać pytanie otwarte o najtrudniejszy element, by klient wskazał źródło wysiłku; dodatkowe pytania nie powinny jednak nadmiernie wydłużać ankiety.
Obliczanie i interpretacja wyniku CES
Jeśli CES wyrażono liczbowo, średnią ocenę oblicza się, dzieląc sumę wszystkich odpowiedzi przez ich liczbę. Taki wynik nie oznacza automatycznie, że im jest wyższy, tym lepiej: kierunek korzystnej oceny zależy od brzmienia pytania i skali. Najpierw ustal więc, czy wyższa liczba oznacza mniejszy, czy większy wysiłek klienta.
Można też zastosować konwencję opartą na odsetkach: odsetek odpowiedzi pozytywnych pomniejsza się o odsetek odpowiedzi negatywnych, zgodnie z przyjętym podziałem ocen. To inny sposób prezentowania wyniku niż średnia — pokazuje przewagę odpowiedzi pozytywnych lub negatywnych, a nie przeciętną ocenę liczbową.
Nie ma jednego progu dobrego CES niezależnego od pytania i skali. Orientacyjnie, na siedmiostopniowej skali zgody, na której wyższa ocena oznacza mniejszy wysiłek, wynik powyżej 5 można uznać za korzystny, a poniżej 4,5 za sygnał wymagający bliższego przyjrzenia się procesowi. Te wartości nie są uniwersalną normą.
Porównywanie wyników CES w czasie i między procesami
Trend CES najlepiej oceniać, zestawiając kolejne pomiary tego samego procesu. Żeby zmiana wyniku odzwierciedlała możliwą zmianę doświadczenia, a nie inną metodę badania, zachowaj to samo pytanie, skalę, kierunek interpretacji i porównywalny moment wysyłki. Zmiana któregokolwiek z tych elementów może wpłynąć na rezultat niezależnie od rzeczywistego wysiłku klienta.
Porównania między procesami lub firmami są trudniejsze do interpretacji, jeśli różnią się pytania, skale, czas badania albo rodzaje spraw objętych pomiarem. W takich warunkach różnica w CES nie musi oznaczać różnicy w doświadczeniu klienta. Nie ma też jednego uniwersalnie dobrego wyniku, który pozwalałby bez uwzględnienia metodologii uznać jeden proces za lepszy od drugiego.
Identyfikowanie przyczyn wysokiego wysiłku klienta
Wynik CES sygnalizuje, że klient napotkał trudność, ale sam nie wskazuje jej źródła. Żeby zawęzić poszukiwania, zestaw wynik z komentarzami otwartymi i sprawdź, czy podobne trudności powtarzają się w określonych kanałach, typach spraw, zespołach lub procesach.
- Czas i przekazanie sprawy: długie oczekiwanie oraz przekierowania mogą zwiększać wysiłek klienta.
- Spójność obsługi: powtarzanie tych samych informacji i niespójna komunikacja wskazują na tarcie w kontakcie z firmą.
- Złożoność procedury: skomplikowany przebieg sprawy może utrudniać klientowi jej załatwienie.
W komentarzach szukaj powracających opisów problemów, a następnie sprawdź, w których segmentach pojawiają się najczęściej. Zbieżność niższych ocen i podobnych uwag pozwala wskazać obszar wymagający dalszej analizy, nie przesądza jednak sama w sobie o jednej przyczynie.
Działania po pomiarze i ponowna weryfikacja CES
Po pomiarze wykorzystaj komentarze i wyniki w segmentach, by wybrać przeszkodę, której usunięcie może najbardziej ograniczyć wysiłek w danym procesie. Zacznij od powtarzającego się problemu, zamiast równocześnie zmieniać wiele elementów.
Redukcja wysiłku może obejmować uproszczenie procedury, poprawę samoobsługi, ograniczenie przekierowań lub wyeliminowanie konieczności wielokrotnego podawania tych samych informacji.
Po wdrożeniu usprawnienia ponownie zmierz CES w tym samym procesie, używając tego samego pytania i progu interpretacji. Porównanie wyników pozwoli sprawdzić, czy deklarowany wysiłek się zmienił; samo w sobie nie gwarantuje poprawy.
Dodaj komentarz