W tekstach marketingowych wybór między stroną czynną a bierną wpływa na to, czy odbiorca łatwo rozpozna wykonawcę czynności i właściwy punkt ciężkości zdania. Strona czynna może wspierać jasny, bezpośredni przekaz, ale zastępowanie strony biernej wymaga oceny, czy wykonawca jest znany i istotny; jego pominięcie bywa uzasadnione, gdy ważniejsza pozostaje czynność, proces lub rezultat.
Różnica między stroną czynną a bierną w komunikacie marketingowym
Strona czynna eksponuje wykonawcę czynności: to podmiot zdania działa, jak w zdaniu „Zespół przygotował ofertę”. W stronie biernej na pierwszym planie znajduje się odbiorca lub obiekt działania — „Oferta została przygotowana”; wykonawca może być wskazany albo pominięty. Obie formy są poprawne, a wybór zależy od tego, na czym ma skupiać się komunikat: na tym, kto działa, czy na tym, co działaniu podlega, samym procesie lub jego rezultacie.
Wpływ strony czynnej na jasność i dynamikę tekstu
Strona czynna poprawia czytelność, gdy dla odbiorcy istotne jest, kto wykonuje działanie. Jasno wskazany wykonawca ułatwia uchwycenie sensu komunikatu, a zdanie zwykle pozostaje krótsze i prostsze niż jego bierny odpowiednik. Ma to znaczenie zwłaszcza wtedy, gdy niejasność co do autora działania mogłaby utrudnić zrozumienie przekazu.
Wyeksponowanie działającego podmiotu może też nadać tekstowi marketingowemu bardziej dynamiczny, bezpośredni i naturalny ton. Wspiera prosty, przyjazny styl komunikacji; nadmiar konstrukcji biernych może natomiast sprawić, że tekst zabrzmi sztywno i formalnie. Efekt zależy jednak od tego, czy w danym komunikacie ważniejszy jest wykonawca, czy inny element przekazu.
Rozpoznawanie konstrukcji biernych wymagających przeredagowania
Konstrukcja bierna nie wymaga przeredagowania tylko dlatego, że nie wskazuje wykonawcy. Może on być nieznany, oczywisty, nieistotny albo celowo pominięty. Sygnałem do sprawdzenia zdania jest raczej sytuacja, w której brak wykonawcy utrudnia odbiorcy zrozumienie, kto działa lub jak śledzić temat akapitu.
- Niejasny wykonawca: sprawdź, czy jego brak utrudnia zrozumienie komunikatu, a nie tylko pozostawia go niewymienionym.
- Powtarzające się konstrukcje bierne: oceń, czy ich nagromadzenie nie utrudnia odbioru, szczególnie gdy wykonawcy pozostają niejasni.
- Ciąg zdań bez wyraźnych wykonawców: zwróć uwagę, czy odbiorca może śledzić temat akapitu, gdy w kolejnych zdaniach nie wiadomo, kto wykonuje działania.
Oceniaj więc nie samą obecność strony biernej, lecz jej wpływ na rozpoznanie wykonawcy i ciągłość tematu.
Zamiana strony biernej na czynną
Zacznij od pytania: „Kto wykonał tę czynność?”. Jeśli wykonawca jest znany i jego wskazanie ma znaczenie dla komunikatu, wprowadź go jako podmiot zdania, a następnie dostosuj formę czasownika i pozostałe elementy. Na przykład „Nagrody zostały ufundowane przez firmę” można przeredagować na „Firma ufundowała nagrody”. Nie trzeba przy tym automatycznie pisać „my” ani „ja” — podmiotem może być także nazwana firma lub inny wykonawca.
Po zmianie przeczytaj cały akapit: sprawdź, czy wyraźne wskazanie wykonawcy pomaga odbiorcy śledzić przekaz i czy nowe zdanie pasuje do jego toku. Jeśli wykonawca jest nieznany, nieistotny albo celowo pominięty, pozostaw konstrukcję bez zmiany.
Uzasadnione zastosowania strony biernej i form bezosobowych
Strona bierna jest uzasadniona, gdy wykonawca jest nieznany lub nieistotny, a komunikat ma kierować uwagę na czynność, jej odbiorcę, proces albo rezultat. Nie oznacza to, że trzeba eksponować wykonawcę za wszelką cenę: punkt ciężkości zdania powinien odpowiadać temu, co ma być najważniejsze dla odbiorcy.
Forma bezosobowa, taka jak „przeanalizowano dane”, pozwala zwięźle opisać działanie bez wskazywania, kto je wykonał. Wybór między nią a stroną bierną zależy więc od potrzebnego akcentu: obiekt lub rezultat może pozostać w centrum zdania, a wykonawca — zostać pominięty.
Dodaj komentarz