Żargon w tekście marketingowym może być zrozumiały dla osób z branży, ale utrudniać odbiór szerszej grupie. Jego usuwanie nie polega na mechanicznym zastępowaniu każdego terminu: niektóre określenia można zachować po wyjaśnieniu, a inne zastąpić polskim odpowiednikiem lub prostszym sformułowaniem, zależnie od odbiorcy i celu komunikatu.
Rozpoznawanie żargonu, który utrudnia odbiór tekstu
Żargon utrudnia odbiór wtedy, gdy tekst zakłada znajomość pojęć, której nie ma jego adresat. To samo określenie może ułatwiać komunikację wewnątrz branży, a dla szerszej grupy odbiorców pozostawać niejasne. Dlatego nie rozpoznaje się go wyłącznie po specjalistycznym brzmieniu: decyduje także to, do kogo skierowany jest komunikat i jaką wiedzę można od tej osoby zakładać.
Sygnałem są terminy oczywiste dla autora, lecz związane z konkretną branżą lub specjalizacją, na przykład „konwersja” czy „content”. Uwagę mogą zwracać również angielskie i spolszczone wyrażenia, takie jak „deadline”, „task” albo „brainstorm”. Sama obecność takich słów nie przesądza jednak o problemie — znaczenie ma to, czy odbiorcy znają je w danym kontekście.
Zastępowanie żargonu prostszymi i precyzyjnymi sformułowaniami
Żargon można zastąpić bez utraty precyzji, jeśli najpierw ustali się, czy dane pojęcie jest potrzebne odbiorcy. Nie każde specjalistyczne słowo wymaga objaśnienia: czasem wystarczy polski odpowiednik, a czasem termin nie wnosi do komunikatu istotnej treści.
- Zastąp polskim określeniem, gdy oddaje ono sens zagranicznego terminu. Dzięki temu komunikat pozostaje jasny bez wprowadzania obcego słowa.
- Wyjaśnij przy pierwszym użyciu, jeśli termin branżowy jest potrzebny do zachowania precyzji. Krótkie objaśnienie pozwala używać go dalej bez zakładania, że odbiorca zna jego znaczenie.
- Usuń zbędne określenie, jeśli nie pomaga zrozumieć przekazu ani nie wnosi potrzebnego rozróżnienia.
Zakres objaśnienia i szczegółowość słownictwa powinny odpowiadać rodzajowi tekstu oraz potrzebom jego odbiorców. Prosty język nie oznacza rezygnacji z dokładności: ma zwiększać czytelność i zrozumiałość przekazu.
Upraszczanie zdań bez utraty znaczenia
Upraszczając zdanie, zmieniaj jego konstrukcję, a nie sens: krótszy przekaz powinien zachować główną myśl i informacje potrzebne do jej zrozumienia. Długie, złożone zdania i nadmierna formalność utrudniają odbiór, ale mechaniczne skracanie może usunąć istotny niuans.
- Rozdziel główne myśli — jeśli zdanie zawiera kilka złożonych elementów, podziel je tak, by każde z krótszych zdań przekazywało jedną główną myśl.
- Usuń nadmiar — wykreśl powtórzenia i fragmenty niezwiązane z celem komunikatu, pozostawiając informacje niezbędne do zrozumienia tematu.
- Ogranicz formalność — upraszczaj rozbudowane konstrukcje i ozdobniki, nie zastępując precyzyjnego przekazu banalnym skrótem.
Po zmianach sprawdź, czy odbiorca nadal zrozumie, co zdanie oznacza, dlaczego dana informacja ma znaczenie i co trzeba wiedzieć, by ją właściwie odczytać. Zwięzłość jest pomocna tylko wtedy, gdy nie odbywa się kosztem sensu, intencji ani merytoryczności.
Sprawdzanie zrozumiałości przeredagowanego tekstu
Najprościej sprawdzić zrozumiałość, łącząc test z osobą spoza branży z analizą tekstu. Poproś ją o przeczytanie gotowego komunikatu i opowiedzenie, jaki jest jego główny cel. W przypadku tekstu sprzedażowego sprawdź też, czy potrafi wskazać:
- co jest oferowane i dla kogo;
- jakie są główne korzyści;
- co trzeba zrobić, aby skorzystać z oferty.
Rozbieżność między odpowiedziami czytelnika a zamierzeniem autora może ujawnić miejsca, które wymagają ponownej oceny. Analiza narzędziowa uzupełnia taki test: Jasnopis ocenia trudność tekstu w skali od 1 do 7, a Logios Redaktor analizuje między innymi trudne słowa, długość zdań, formalny ton i bezosobowość. Wynik nie jest pełną oceną komunikatu — wskazuje cechy tekstu, które warto sprawdzić w kontekście jego celu i odbiorcy.
Dodaj komentarz